Stereotype Darstellungen
Stereotype Darstellungen
In die Fallgruppe „Frauendiskriminierung“ fallen beim Werberat auch Beschwerden über Werbemaßnahmen, die aus Sicht der Beschwerdeführer veraltete Rollenbilder beinhalten und somit zu einer Verfestigung überholter Rollen von Mann und Frau in der Gesellschaft beitragen.
Grundsätzlich gilt für den Werberat in diesen Fällen: Sofern werbliche Maßnahmen auf Klischees zurückgreifen (Stichworte: Frauen können nicht so gut Auto fahren, mögen kein Fußball, interessieren sich ausschließlich für ihr Aussehen und Mode etc.), bedeutet dies nicht zwingend, dass eine Werbung zu beanstanden ist.
Die Verwendung von Stereotypen darf aber ebenso wenig herabwürdigend oder diskriminierend sein, wie andere Werbeinhalte auch. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn Personen aufgrund ihres Geschlechts als unfähig dargestellt werden, bestimmte Dinge auszuführen oder zu erreichen und dies in einer herabwürdigenden Form in der Werbung aufgegriffen wird.
Eine stereotype Darstellung hält der Werberat dann für diskriminierend, wenn diese zugleich impliziert, ein Geschlecht sei weniger wert oder zu bestimmten Tätigkeiten nicht in der Lage. Die Diskriminierung steht immer im Verhältnis zu einem anderen Geschlecht.
Gegen den Kodex verstößt beispielsweise eine Werbung, in der ein Mann bildlich auf einer höheren Stufe der „Karriereleiter“ dargestellt wird als eine Frau und suggeriert wird, der Mann gehöre auch auf die höhere Position.