Beschwerdefälle aus 2019

• Ein Verlag bewarb ein Buch für Grillrezepte mit dem Slogan „Der biblischste Moment? Euer Abendmahl.“ Dazu wurde in der Anzeige ein Mann am Grill sowie eine Tafel, an der eine größere Gruppe sitzt, abgebildet. Im weiteren Werbetext hieß es: „Bereite den Hungrigen das Grillgut, auf dass sie es essen“. Die Beschwerdeführer empfanden dies als Verletzung ihrer religiösen Gefühle. Das letzte Abendmahl, das Jesus Christus mit den zwölf Aposteln vor seinem Kreuzestod in Jerusalem feierte, werde durch die Werbung banalisiert. Dies verletze die religiösen Gefühle von Christen, indem zentrale Inhalte des christlichen Glaubens mit einem freudigen Grillfest in Verbindung gebracht würden. Vom Werberat mit dieser Kritik konfrontiert erklärte der Verlag diese Werbeanzeige nicht mehr zu schalten

 

• Bei der Bewerbung einer App zum Fremdsprachenlernen wurde der Hauptdarsteller gezeigt, wie er mit dem Handy in der Badewanne lernt. Den Werberat erreichten mehrere Beschwerden, die diese Szene im Werbespot als Aufforderung zu gefährlichem Verhalten kritisierten. Wenn das Mobiltelefon mit einem Ladekabel in der Steckdose verbunden wäre, sei dies ein hochgefährliches Verhalten, das bereits zu Todesfällen geführt habe. Da das Telefon in dem Spot aber deutlich sichtbar nicht an den Strom angeschlossen ist, sah der Werberat von einer Beanstandung ab, wies das Unternehmen aber auf die potentielle Gefahr hin und schlug vor, bei künftigen ähnlichen Werbemaßnahmen einen Hinweistext hinzuzufügen, das Telefon bei Benutzung in der Badewanne nicht an den Stromkreis anzuschließen.

 

• Kritik erreichte den Werberat zu einem Werbespot der mit einladenden Bildern für einen Urlaub in Israel warb. Die Beschwerdeführer empfanden es als nicht akzeptabel, mit fröhlichen Menschen für den Besuch in einem Land zu werben, dessen Politik umstritten sei und sich im Konflikt mit den Nachbarländern befände. Dieser Kritik schloss sich der Werberat nicht an. Er sah keinerlei Anhaltspunkte für einen Verstoß gegen die allgemein anerkannten Grundwerte der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral wenn ein Spot darauf aufmerksam mache, wie lebens- und besuchenswert das Land Israel sei. Über die Politik eines Staates zu richten, sei nicht Aufgabe des Werberates. Er überprüft lediglich die Inhalte von Werbemaßnahmen.

 

• Ein Textilunternehmen bewarb seine Sommerkollektion für Kinder in einem Prospekt sowie in seinem Onlineshop unter anderem mit dem Bild eines 10- bis 12-jährigen Mädchens in einer kurzen Latzhose. Mehrere Beschwerdeführer empfanden den Blick des Mädchens auffordernd und die Pose sexualisiert und meldete sich beim Werberat. Dieser konnte sich der Ansicht der Beschwerdeführer nicht anschließen. Das Kind sei altersgemäß angezogen und auch die Pose sei nicht sexuell aufgeladen, weswegen eine Beanstandung des Motivs nicht angemessen sei. Der Werberat entschied sich aber, das Unternehmen über die Kritik der Beschwerdeführer zu informieren, um für zukünftige Werbeshootings zu sensibilisieren.

 

• Ein Gartenbaubetrieb suchte mit dem Bild einer schlammverschmierten Frau in Slip und T-Shirt nach Auszubildenden. Dazu wählte es den Slogan „Mach Dich dreckig!“ Mehrere Beschwerdeführer kritisierten die Stellenanzeige als sexistisch. Die Frau werde wie eine Schlammcatcherin dargestellt und als reiner Blickfang eingesetzt. Mit der ausgeschriebenen Tätigkeit habe die Abbildung nichts gemein. Da das Unternehmen zunächst an der Stellenanzeige festhalten wollte, befasste sich das Entscheidungsgremium mit dem Fall. Dies entschied, dass die Stellenanzeige gegen den Diskriminierungskodex verstößt und sprach eine Beanstandung aus. Das Unternehmen beugte sich dem Votum und erklärte, die Anzeige nicht mehr zu schalten.

 

• Zum Mauerfalljubiläum warb ein Einzelhändler mit dem Slogan „Jetzt spart zusammen was zusammen gehört“. Dies empfand ein Beschwerdeführer als unangemessen und einen Missbrauch dieses historischen Ereignisses. Dieser Kritik schloss sich der Werberat nicht an: Der Slogan sei als Verballhornung der bekannten Aussage von Willy Brandt, die dieser zum Ereignis des Mauerfalls 1989 getätigt hatte („Es wächst zusammen, was zusammen gehört.“) zu verstehen. Damit werde in humorvoller Weise ausgesagt, dass nun die Bürgerinnen und Bürger aus den west- und ostdeutschen Bundesländern gleichermaßen sparen können, weil alle die gleichen Angebote zur Verfügung haben. Dies sei nicht zu beanstanden.

 

• Ein Lebensmitteleinzelhändler bewarb in seinem Wochenprospekt einen Whiskey mit dem Slogan „No whisk, no fun“. Ein Beschwerdeführer wandte sich an den Werberat und machte geltend, der Slogan suggeriere, der Konsum von Alkohol wirke stimmungsaufhellend. Durch die Anlehnung an die bekannte Redewendung „No risk no fun“ werde zudem die Behauptung aufgestellt, dass Spaß nur durch den Konsum von Alkohol entstehen könne, dieser also für eine Stimmungssteigerung unverzichtbar sei. Dies stelle eine Form missbräuchlichen Alkoholkonsums dar, der durch die Werbung propagiert werde. Der Werberat konfrontierte das werbende Unternehmen mit dieser Kritik. Dieses zeigte sich einsichtig und erklärte, den Slogan künftig nicht mehr zu verwenden.

 

• Kritik erreichte den Werberat auch zu einem Plakat, das für einen Hochgeschwindigkeitszug mit dem Slogan “1492. Christoph Kolumbus entdeckt Amerika. 2019. Mia entdeckt Europa“ warb. Dazu war das Bild eines Mädchens, das aus einem Zugfenster sah, abgebildet. Nach Ansicht der Beschwerdeführerin verharmlose das Werbeplakat die Gräueltaten, an den Ureinwohnern Amerikas, die durch die Entdeckung Amerikas ausgelöst wurden. Für den Werberat war dies eine Überinterpretation der Aussage des Plakats. Dies werbe dafür 2019 die „Welt“ zu entdecken wie es auch einst der Seefahrer Christoph Kolumbus, der mit Entdeckerdrang und Mut unbekannte Gewässer durchfuhr, tat. Sonstige Umstände, die eine Assoziation mit den Folgen der Entdeckung des neuen Kontinentes für die indigene Bevölkerung nahelegen, könnten dem Motiv nicht entnommen werden.

 

• In einem Werbespot für salzige Kräcker wurden verschiedene abwegige Verwendungsmöglichkeiten der beworbenen Produkte gezeigt, beispielsweise als Schmuck oder als Abdeckung für eine Brille. Der Vorschlag, die Kräcker als Tischtenniskelle zu verwenden, stieß dabei auf die Kritik der Beschwerdeführer. Dies sei unakzeptabler Umgang mit Lebensmitteln und fördere die Lebensmittelverschwendung. Da die Protagonisten des Spots die „Tischtenniskellen“ aber am Ende des Spots aßen und die vorgestellten alternativen Verwendungsmöglichkeiten derart surreal waren, entschied sich der Werberat gegen eine Beanstandung. Ein ernsthafter Appell, die Kräcker für etwas anderes als den Verzehr zu benutzen, konnte dem Spot nicht entnommen werden.

 

• In einem TV-Spot wurde eine asiatische Frau gezeigt, die sich eine gebrauchte Männerunterhose aus einem Automaten zieht und glücklich an ihr riecht. Die Unterhose war zuvor von im Garten arbeitenden und schwitzenden Männern getragen worden und offensichtlich zum Zwecke des Verkaufs per Automat in Asien ausgezogen und verpackt worden. Viele Beschwerdeführer waren der Ansicht, der Spot zeige ein herabwürdigendes Bild von Asiatinnen und kritisierten die Werbemaßnahme deshalb als diskriminierend. Der Werberat schloss sich Ihnen an: Die Darstellung mache asiatische Frauen aufgrund ihrer Herkunft und des gezeigten klischeehaften angeblichen Verhaltens von Asiaten, sich benutzte Wäsche aus dem Automaten zu ziehen, lächerlich und werte sie damit herab. Das Unternehmen beugte sich dem Votum des Werberats und zog den Spot zurück.

 

• Viele Beschwerden erreichten den Werberat zu einem Post eines Discounters auf dessen eigenem Auftritt in verschiedenen sozialen Medien: Ein Bild von einem Donut und einem Bagel wurde mit dem Spruch „Ein Loch ist ein Loch“ versehen. Kritisiert wurde, hierbei handele es sich um den Beginn des sexistischen Spruchs „Loch ist Loch, rein muss er doch“, der umgangssprachlich bedeute, dass es egal sei, mit welcher Frau man schlafe, die Hauptsache sei, man habe Sex gehabt. Diese Aussage degradiere Frauen zu reinen Sexualobjekten und würdige sie pauschal herab. Mit diesen Vorwürfen konfrontiert, entschuldigte das Unternehmen sich für das Motiv und löschte es aus den sozialen Medien.

 

• Die bezahlte Anzeige einer Buchungsplattform auf Instagram wurde von einer Beschwerdeführerin als rassistisch kritisiert. Gezeigt wurden mehrere Auberginen in unterschiedlichen Größen und Formen. Den Slogan „Andere Länder andere Auberginen“ empfand die Beschwerdeführerin als rassistisch, schließlich werde das Emoji „Aubergine“ als Symbol für das männliche Geschlechtsteil genutzt, weshalb die Anzeige zu Sextourismus auffordere und Männer auf ihre Geschlechtsteile reduziere. Der Werberat hielt dies für eine Überinterpretation der Anzeige und wies die Beschwerde zurück.

 

• Mit einem Comicfilm, der eine Armee von Kühen zeigte, die im Gleichschritt zum Melken geführt werden, bewarb ein Süßwarenhersteller seine neue vegane Schokolade. Nach Ansicht der Beschwerdeführer suggeriere der zugehörige Slogan „Jedes Leben ist wertvoll“, dass Verbrauchern, die Milchschokolade essen, das Leid der Milchkühe egal sei. Zudem würden Landwirte die Milchkuhhaltung betreiben, pauschal als Tierquäler herabgewürdigt. Obwohl die Werbemaßnahme Milchkuhhaltung einseitig und überspitzt in düsteren Farben schildere, entschied der Werberat gegen eine Beanstandung. Die überspitzte Darstellung thematisiert die gesellschaftliche Kontroverse zur Massentierhaltung und liefert einen kritischen Meinungsbeitrag. Eine pauschale Diffamierung des Berufsstands der Milchviehhalter noch der Verbraucher, die Milchschokolade bevorzugen, konnte der Werberat nicht erkennen.

 

• Öffentlich gerügt wurde ein anlässlich des Muttertages veröffentlichter TV-Spot eines Lebensmitteleinzelhändlers. Er zeigte verschiedene Szenen in denen Väter sich nicht in der Lage zeigten, angemessen mit ihren Kindern umzugehen. Der Spot endet in der Aussage: „Danke Mama, dass Du nicht Papa bist.“. Der Werberat erkannte zwar in der Werbung das Stilmittel der ironischen Überzeichnung. Aber auch dies darf ebenso wenig diskriminierend sein, wie andere Werbeinhalte auch. Der Spot spielt Männer und Frauen gegeneinander aus und verfestigt Geschlechterrollen aus den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts. Während Väter als unfähige und unsensible Versager dargestellt würden, bekämen Mütter ihre Aufgabe bei der Betreuung und Erziehung von Kindern zugewiesen. Die Aussage: „Danke Mama, dass Du nicht Papa bist.“. möge humorvoll gemeint sein, bringe die männer- und frauenherabwürdigende Botschaft des Films jedoch auf den Punkt.

 

• Ein Onlinehändler warb in einer Anzeige in einem sozialen Medium mit dem Bild eines Mannes, der nur mit einem T-Shirt bekleidet auf einer Toilette sitzt und feststellen muss, dass kein Klopapier mehr vorhanden ist. Untertitelt war das Bild mit dem Slogan „Jeder von uns kennt das!“. Der Beschwerdeführer empfand die Darstellung als Tabubruch und herabwürdigend. Der Werberat schloss sich der Argumentation nicht an: Der Mann sei weder übertrieben nackt, noch sexualisiert oder herabwürdigend dargestellt. Die bloße Darstellung einer Szenerie auf der Toilette bedeutet noch keinen Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats.

 

• Ein Tourismusverband warb mit dem Slogan „Wo Landschaft auf Leidenschaft trifft“ für seine Region. Abgebildet wurde dazu ein ungefähr 12jähriger Junge in einer Badehose, der gedankenverloren auf einen Bergsee blickt. Eine Beschwerdeführerin war der Ansicht, durch die Verwendung des Begriffs „Leidenschaft“ würde eine sexuelle Verfügbarkeit des Jungen suggeriert. Der Werberat hielt dies für eine Überinterpretation des Motivs und wies die Beschwerde zurück.

 

• Kritik erreichte den Werberat zu einer Anzeigenwerbung mit dem Slogan „In diesem Bild haben wir zwei Hingucker versteckt. (…) Warum der Kühlschrank der bessere Hingucker ist? Weil seine Schönheit nicht vergänglich ist“. Dazu war ein nur mit einer Kochschürze bekleideter Mann am Herd abgebildet. Ein Beschwerdeführer machte geltend, der Mann werde nur auf seine Äußerlichkeit reduziert und mit einem Objekt gleichgestellt. Dem schloss sich der Werberat an. Das Unternehmen berief sich zunächst auf die humorvolle und ästhetische Darstellung, beugte sich dann aber dem Votum des Werberats und erklärte, die Anzeige in Zukunft nicht mehr einzusetzen. Ein in einem Wochenprospekt eines Lebensmitteleihändlers abgebildetes Mädchens, das in eine Tafel Schokolade biss, als ob diese ein belegtes Brot sei, rief Kritik hervor. Nach Ansicht der Beschwerdeführer suggeriere die Werbung, Schokolade sei ein Grundnahrungsmittel und könne mengenmäßig wie ein solches verzehrt werden. Dies sei ein Verstoß gegen den Lebensmittelkodex des Deutschen Werberats. Mit der Kritik konfrontiert erklärte Der Lebensmittelhändler, dieses Motiv künftig nicht mehr in Werbemaßnahmen zu verwenden.

 

• Immer wieder erreichen den Werberat Beschwerden über den Werbeslogan eines öffentlich-rechtlichen Fernsehsenders „Mit dem Zweiten sieht man besser“. Dieser Slogan wird  von den Beschwerdeführern als diskriminierend gegenüber Menschen mit Sehbehinderung bzw. auf einem Auge verminderter Sehkraft empfunden. Auch wenn der Werberat nachvollziehen kann, dass Menschen, die von einer Sehbehinderung betroffen sind, mit besonderer Sensibilität auf diesen Werbeslogan reagieren, beanstandet er ihn nicht. Der Slogan ist nicht geeignet, beim durchschnittlichen Zuschauer den Eindruck zu erwecken, sehbehinderte Menschen seien weniger wert. Vielmehr wird das zweite Auge ohne irgendeine ernsthafte Bezugnahme auf Sehbehinderungen als Synonym für den TV-Sender verwendet.

 

• Ein Tatoostuido zeigte in seinem Schaufenster das Bild von einem über und über tätowiertes Baby. Auch wenn deutlich wurde, dass es sich um eine Fotomontage handelt, kritisierte der Kinderschutzbund die Werbung, weil das Baby als Objekt missbraucht werde. Obwohl die Abbildung erkennbar fiktional und die Tätowierung von Babys und Kleinkindern rechtswidrig ist, erzeuge die Werbemaßnahme nach Ansicht des Werberats trotzdem den Eindruck, dass durch Tattoos verursachte Körperverletzungen an Kleinkindern akzeptabel seien. Außerdem diene das Baby als reine Werbefläche für das Angebot des Unternehmens und werde damit entgegen den gesellschaftlichen Grundüberzeugungen zu einem Objekt degradiert. Da von Seiten des Unternehmens keine Stellungnahme einging, sprach der Werberat in diesem Fall eine Öffentliche Rüge aus.

 

• Ein Hersteller von Smoothies veröffentlichte in sozialen Medien einen mit Sonnencreme gemalten ejakulierenden Penis auf einem Frauen- bzw. Männerrücken. Der Werbetext dazu lautete: „Sommer, wann feierst du endlich dein Cumback?“ („cum“ ist das englische Wort für Sperma, „back“ das für Rücken). Dies führte zu massiver Kritik und rund 900 Beschwerden beim Werberat. Der Werberat schloss sich der Kritik aus der Bevölkerung an: Beide Motive überschritten nicht nur die Grenze des guten Geschmacks, sondern seien auch vulgär. Sowohl das weibliche als auch das männliche Model würden in herabwürdigender Art und Weise als Gegenstand sexueller Fantasien und Praktiken dargestellt. Sexualität und sexuelle Spielarten sind keineswegs tabuisierte Themen in unserer Gesellschaft und auch nicht in der Werbung, diese Werbemotive überstiegen aber das gesellschaftlich akzeptierte Maß. Angesichts der Schwere der Vorwürfe beanstandete das Gremium die Werbung nachträglich, obwohl das Unternehmen die Motive löschte.

 

• Ein Fitnessstudio warb auf seiner Internetpräsenz sowie in sozialen Werbemaßnahmen mit Bildern von Menschen mit einer körperlichen Einschränkung. Daneben wurde jeweils ein Bild eines nicht körperlich beeinträchtigten Menschen gesetzt und der Slogan „Entscheide selbst…“ hinzugefügt. Mehrere Beschwerdeführer meldeten sich beim Werberat und kritisierten, die Werbung vermittle den Eindruck, Menschen mit Behinderungen oder körperlichen Einschränkungen wären selbst für diese verantwortlich und hätten sie mit mehr sportlicher Betätigung verhindern können. Andererseits erwecke die Werbung den Anschein, Menschen im Rollstuhl wären von der Lebensrealität ihres Umfelds abgeschnitten und könnten nicht am Leben ihrer Mitmenschen teilnehmen. Beide Interpretationen würden Menschen mit Behinderungen an den Rand der Gesellschaft drängen und herabwürdigen. Mit der Kritik konfrontiert, entschied sich das Fitnessstudio die Werbung zurückzuziehen.

 

• Die Werbung eines Einzelhändlers für Hausgeräte auf einem Einkaufswagenschild zeigte eine nur mit Slip bekleidete Frau, die den Kopf in eine Waschmaschine steckte. Diese Darstellung fand ein Beschwerdeführer herabwürdigend und sexistisch. Die Frau werde als reiner Blickfang eingesetzt und zudem in einer herabwürdigenden Pose gezeigt. Ein Grund, warum sie nur mit einem Slip bekleidet sei, gebe es ebenfalls nicht. Vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert entschied sich das Unternehmen die Werbung entfernen zu lassen und künftig nicht mehr zu verwenden.

 

• Kritik erreichte den Werberat zu dem Werbespot einer Airline: Unter dem Hashtag Lifechangingplace wurde ein Surfer vorgestellt, der sein Traumsurfgebiet auf den Lofoten entdeckt hatte. Dies empfanden die Beschwerdeführer als unethisch. In Zeiten des Klimawandels dürfe ein Surfrevier nicht ausschlaggebend für eine weite Flugreise sein. Der Werberat entschied, hier keine Beanstandung auszusprechen: Es ist nicht Aufgabe der Werbung, gesellschaftlichen Missständen abzuhelfen oder „erwünschte“ Verhaltensweisen zu fördern. Vielmehr ist sie ein Spiegelbild der Gesellschaft: Nicht die Werbung prägt also die Gegenwart, sondern die Gegenwart prägt die Werbung. So lange Flugzeuge ein akzeptiertes Fortbewegungsmittel darstellen, muss dafür legal geworben werden dürfen.

 

• Ein Mülleimer für die Küche wurde auf der Internetseite eines Onlinehändlers vom Hersteller damit beworben, dass Jobsharing zwischen Mann und Frau im Haushalt ja eine feine Sache sei, mit diesem Mülleimer die Frau aber ganz allein in der Küche herrschen wolle. Dies wurde von einer Beschwerdeführerin als sexistisch kritisiert. Diese Aussagen würden Frauen jedenfalls die Küchenarbeit als originäre Aufgabe zuweisen und damit ein überholtes Rollenbild propagieren. Vom Werberat mit dieser Kritik konfrontiert entschloss sich der Hersteller diese Bewerbung zu stoppen und veranlasste die Löschung des Textes bei dem Onlinehändler.

 

• Ein Bäcker suchte mit dem Slogan „Süsses Stückle“ und dem Bild einer jungen Frau per Anzeige nach neuen Azubis. Nach Ansicht der Beschwerdeführer setzte die Kombination des Slogans in Verbindung mit dem weiblichen, jungen Model Frauen in herabwürdigender und diskriminierender Weise mit Objekten gleich. Der Werberat erkannte zwar an, dass der Begriff „Süße Stückle“ – in der Pluralform – als Bezeichnung für Gebäckstücke verwendet werden kann und dass der Slogan somit den Bezug zu den Produkten des Unternehmens und der ausgeschriebenen Auszubildendentätigkeit herstellt. Gleichwohl forderte er das Unternehmen zur Stellungnahme auf, weil primär der Eindruck entstehe, dass sich der Slogan auf das weibliche Model beziehe und dieses als süßes, kleines Stück bezeichnet werde. Der Bäcker entschied sich daraufhin, diese Anzeige nicht mehr zu schalten.