Objektifizierung

Eine Person wird mit einem Objekt gleichgesetzt, wenn sie mit einem Gegenstand, oft dem beworbenen Produkt, verglichen und dadurch herabgewürdigt wird.

Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn sich der Slogan gleichermaßen auf die Person und das Produkt bezieht.

Zu beanstanden sind demnach Abbildungen, die eine Person als Druckfläche oder ähnliches darstellen. Die Doppeldeutigkeit solcher Slogans führt dazu, dass die Person ebenso wie das zu bedruckende Objekt als eine bloße Unterlage erscheint. Verstärkt wird dieser Eindruck noch durch weitere Doppeldeutigkeiten, zum Beispiel durch Werbetexte wie „Voll scharf!“.

Unternehmen entgegnen oft, der Slogan sei wortwörtlich gemeint und würde sich nicht auf die Frau beziehen. Aus Sicht des Werberats spricht aber sehr viel dafür, dass die Doppeldeutigkeit von Werbetext und einer weitgehend unbekleideten Frau ganz bewusst erzeugt wird.

Eine solche herabwürdigende Doppeldeutigkeit des Slogans nimmt der Werberat auch an, wenn erkennbar beabsichtigt ist, dass die Bezeichnung des Produkts gleichermaßen auf die abgebildete Person bezogen wird.  Dies ist beispielsweise bei Begriffen wie „Fahrgestell“, „Gerät“, „Maschine“, „Nachtisch“, „Frischfleisch“ etc. der Fall.  Es muss jedoch ersichtlich auch die abgebildete Person gemeint sein, wofür beispielsweise Beschreibungen wie „heiß“, „sexy“ oder „scharf“ und eine knappe Bekleidung der abgebildeten Person sprechen.

Gleichermaßen objektifizierend sind aus Sicht des Werberats Motive, durch die sich eine Handlung, die man mit dem beworbenen Produkt vollziehen kann, gleichermaßen auf die Frau beziehen lässt. Gegen die Verhaltensregeln verstößt eine solche Doppeldeutigkeit, wenn sie zugleich herabwürdigend ist. Dies betrifft beispielsweise Slogans wie  „Zum Vernaschen“, „“Miet mich“, „Reiß mich auf“ oder ähnliches.

Die durch einen Slogan erzeugte Doppeldeutigkeit muss jedoch nicht zwingend sexistisch sein. Wird die Person durch den Slogan besonders stark oder selbstbewusst dargestellt, liegt nach Ansicht des Werberats keine Herabwürdigung von Personen vor.
Die Bezeichnung einer Frau als „Kraftpaket“ ist in solchen Fällen daher aus Sicht des Werberats nicht zu beanstanden.