Der Deutsche Werberat wird 50 und alle gratulieren
Der Deutsche Werberat wird 50 und alle gratulieren
Gegründet am 8. November 1972
Grußwort #1
Wovon viele erst seit kurzer Zeit reden, dafür sorgt der Werberat seit Jahrzenten: Compliance. Und das tut er auf die bestmögliche Weise: In Selbstverpflichtung und Eigenverantwortung werden Konflikte zwischen Verbraucherinnen und Verbrauchern und Unternehmen vorbildlich beigelegt. Seit einem halben Jahrhundert stärkt der Werberat damit das Vertrauen in kommerzielle Kommunikation und zeigt mit dem Instrument der Selbstkontrolle: Der Staat muss nicht alles regeln. Der Deutsche Werberat ist damit ein leuchtendes Beispiel vernünftiger Selbstbestimmung.
Dr. Marco Buschmann
Bundesminister der Justiz
Grußwort #2
Als Einrichtung zur Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft ist der Deutsche Werberat fest etabliert. Der Rat ist für uns im Frauenministerium ein verlässlicher Akteur im Kampf gegen sexistische Werbung. Die Zahlen für das erste Halbjahr 2022 zeigen Erfolge im Kampf gegen Sexismus: Es gibt einen 20-prozentigen Rückgang beim Vorwurf der geschlechterdiskriminierenden Werbung.
Nach Auswertung des Werberats ist der Rückgang darauf zurückzuführen, dass es in der Werbewirtschaft offenbar mehr
Sensibilität für Sexismus gibt. Das ist eine Bestätigung für die jahrlange Arbeit des Deutschen Werberats. Die Bundesregierung hat zum Thema Sexismus im Koalitionsvertrag einen klaren Auftrag: „Wir wollen ein starkes Bündnis gegen Sexismus“. Aufbauend auf dem Netzwerk, das entstandenes aus dem Projekt „Dialogforen gegen Sexismus“ und der darauffolgenden Erklärung „Gemeinsam gegen Sexismus und sexuelle Belästigung“, soll ein gesellschaftliches Bündnis gegen Sexismus gebildet werden.
Inhaltliche Schwerpunkte werden die Bereiche Arbeitsplatz, öffentlicher Raum, Kultur und Medien sein. Das Bündnis wird breit aufgestellt werden. Ich freue ich mich auf die weitere Zusammenarbeit mit dem Deutschen Werberat. Er ist für mein Haus ein wichtiger Partner, der zeigt, dass die Werbewirtschaft sich dem Massenphänomen Sexismus verantwortlich stellt.
Lisa Paus
Bundesministerin für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
Grußwort #3
Vor einem halben Jahrhundert gegründet, ist der Deutsche Werberat noch längst nicht in die Jahre gekommen. Ihre Arbeit ist top aktuell und hat den Finger am Puls der Zeit! Denn um im Reklamedschungel aufzufallen, ist manch ein Werbetreibender versucht, die Grenze des guten Geschmacks oder des Anstands zu verlassen. Das kommt nicht immer gut an und das ist auch gut so. Der Werberat kann eingreifen und korrigieren und bietet
damit den Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit, sich wirkungsvoll Gehör zu verschaffen. Als Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft hat der Deutsche Werberat sich große Akzeptanz und Anerkennung in Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit erarbeitet. Danke für Ihre Arbeit!
Michael Kellner
Parlamentarischer Staatssekretär beim Bundesminister für Wirtschaft und Klimaschutz
Grußwort #4
Werbung ist ein bedeutender Bestandteil des Konsumalltags. Werbung informiert Verbraucher:innen in unterschiedlicher Art und Weise in inzwischen nahezu jedem Alltagsbereich über neue Produkte und aktuelle Preise. Werbung informiert aber nicht nur, sie regt zum Kauf an und führt Menschen mitunter auch in die Irre. Umso wichtiger ist es, dass es für Werbung klare gesetzliche Standards gibt.
Standards dafür, in welcher Form für Produkte oder Dienstleistungen geworben wird. Dabei ist klar, dass diese regelmäßig an neue Werbeformate oder Werbebotschaften angepasst werden müssen. Standards festzulegen alleine genügt aber nicht, ihre Einhaltung muss auch überprüft werden. Daher ist es aus Verbrauchersicht wichtig, dass es mit dem Deutschen Werberat seit inzwischen 50 Jahren eine Instanz gibt, die auf die Einhaltung dieser Standards achtet und sogar darüber hinaus die Einhaltung gesellschaftlicher Grundwerte im Auge behält.
Eine Instanz, an die sich Verbraucher:innen direkt wenden können und deren Entscheidungen die Unternehmen nahezu immer folgen. In den „Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation“ des Deutschen Werberats steht, dass „Werbung (insbesondere) das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen (darf)“.
Eine Aussage, der sich Verbraucherschützer: innen mit vollem Herzen anschließen können. Dabei muss im Blick behalten werden, dass Erfahrung und vorhandenes Wissen zwischen verschiedenen Verbraucher: innen, aber auch bei ein und derselben Verbraucher:in mitunter stark variieren, je nachdem in welchem Markt Verbraucher:innen gerade unterwegs sind.
Daher sollte wer Schutz und Orientierung sucht, diese bekommen können. Wer offener für Risiken ist, soll sich frei dafür entscheiden können. Dieser Grundsatz trifft nicht zuletzt auch auf Werbung zu. In diesem Sinne möchte ich dem Deutschen Werberat zu seiner Arbeit der letzten 50 Jahre herzlich gratulieren und wünsche für die Zukunft weiterhin gutes Gelingen.
Ramona Pop
vzbv-Vorständin
Grußwort #5
Als Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten gratuliere
ich dem Deutschen Werberat ganz herzlich zum 50-jährigen Bestehen. Es gibt viele gute Gründe dieses Jubiläum zu feiern: Als Selbstkontrolleinrichtung hat der Werberat maßgeblich dazu beigetragen, dass die Werbewirtschaft nicht nur die rechtlichen Vorgaben verinnerlicht hat, sondern auch die ethischen Grenzen nicht überschreitet und damit die Grundwerte unserer Gesellschaft achtet und ihrer sozialen Verantwortung gerecht wird. Der Werberat hat wirkungsvolle Leitplanken für die inhaltliche Gestaltung von Wirtschaftswerbung off- wie online gesetzt.
Als die Landesmedienanstalten Mitte der 80er Jahre ihre Werberegulierungsarbeit für privaten Rundfunk aufnahmen, arbeitete der Werberat schon über zehn Jahre. Sein Träger, der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft,
sogar schon seit 1949.
Kommerzielle Kommunikation ist für unsere Gesellschaft und die Wirtschaft ein wichtiger Teil der öffentlichen Kommunikation und Teil unseres täglichen Lebens und Medienkonsums. Werbung bildet vor allem auch die Grundlage für die Refinanzierung unserer privaten Rundfunklandschaft und ist damit das Fundament unserer Medienvielfalt. Und weil unsere vielfältige private Rundfunklandschaft insgesamt eine besondere Funktion für unsere Demokratie etwa durch die Gewährleistung von Meinungsvielfalt sowie lokaler und regionaler Information erfüllt, sind auch an die Werbung als Programmbestandteil hohe Anforderungen zu stellen.
Mit seiner Beschwerdestelle leistet der Werberat in diesem Sinne einen gewichtigen Beitrag dazu, das Vertrauen der erbraucherinnen und Verbraucher in kommerzielle Kommunikation zu fördern. Für die Medienanstalten waren und sind ZAW und Deutscher Werberat seit vielen Jahren ein vertrauter und branchennaher Wegbegleiter. Wir freuen uns über eine weiterhin konstruktive Zusammenarbeit auch bei der Ausgestaltung gemeinsamer Herausforderungen mit der sich abzeichnenden europäischen Werberegulierung.
Alles Gute für die Zukunft!
Dr. Wolfgang Kreißig
Vorsitzender der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten (DLM)z
Grußwort #6
Als Vorsitzender der Kommission für Jugendmedienschutz freue ich mich dem Deutschen Werberat zu diesem herausragenden Jubiläum zu gratulieren!
Unternehmen folgen bei Verstößen in 94 Prozent der Fälle den Entscheidungen Ihrer Arbeit. Das verdeutlicht anschaulich die Bedeutung und das Gewicht des Werberats. Die Arbeit des Werberats ist gerade für den Kinder- und Jugendmedienschutz besonders wichtig. So hat der Werberat Verhaltensregeln für die Werbung vor und mit Kindern und Jugendlichen aufgestellt.
Diese Leitplanken helfen der Werbewirtschaft dabei, Kinder und Jugendliche zu schützen – und zeigen, der Werberat nimmt die Belange von Kindern ernst und setzt sich für die Interessen der Schwächsten in unserer Gesellschaft ein. Zuletzt gezeigt hat sich das bei der Umsetzung der AVMD-Richtlinie mit Blick
auf die Bewerbung von verarbeiteten Lebensmitteln. Der Werberat setzt Branchen-Standards – veranschaulicht mit einem Leitfaden –, die dafür sorgen, dass die Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen nicht von kommerzieller Kommunikation ausgenutzt wird.
Ein halbes Jahrhundert effektive Selbstkontrolle ist etwas, das der Werberat der
Länderaufsicht und den von ihr anerkannten Selbstkontrolleinrichtungen voraushat.
Als jemand, der die Aufgabe hat, Kinder und Jugendliche zu schützen, wünsche ich mir, dass dieses Thema weiterhin oberste Priorität hat. Schließlich gibt es eine ganze Reihe von zukünftigen Herausforderungen mit Blick auf
Werbung und Jugendschutz wie:
› Unterbrecherwerbung in Spiele-Apps,
› aggressive Werbung für Lootboxen
› und ein neuer Umgang mit stark verarbeiteten Lebensmitteln
Ich bin zuversichtlich, dass wir hier gemeinsame Erfolge verbuchen werden. Nur wenn wir als Gesellschaft besondere Rücksicht auf Kinder und Jugendliche nehmen, werden aus ihnen mündige Verbraucher*innen, die selbstbestimmt und souverän mit Werbung umgehen können.
Machen Sie bitte weiter mit Ihrer wichtigen und unverzichtbaren Arbeit und ich freue mich über alle Formen der möglichen Zusammenarbeit von KJM und Werberat.
Herzlichen Dank!
Dr. Marc Jan Eumann
Vorsitzender der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) und Direktor der Medienanstalt Rheinland-Pfalz
Thomas Hinderer, Vorsitzender des Deutschen Werberats
„Es sind herausfordernde Zeiten für die Selbstregulierung: Wir sichern durch unsere Arbeit nicht weniger als die für eine Demokratie unerlässliche freie und unabhängige Finanzierung von Medien. Das gelingt uns, wenn wir nah an der gesellschaftlichen Entwicklung sind und das Empfinden von Verbraucherinnen und Verbrauchern mit den werblichen Interessen der Industrie in Einklang bringen.“
Der Deutsche Werberat über die Jahrzehnte
1972 bis 1981
Am 8. November 1972 wird von den damals 33 ZAW-Mitgliedsverbänden der „Deutsche Werberat“ gegründet, das Selbstkontrollgremium der deutschen Werbewirtschaft wird heute 50.
1973 setzen die ZAW-Verbände freiwillige Verhaltensregeln für die Werbung vor und mit Kindern in Funk und Fernsehen in Kraft. Mit einer Broschüre startet der Werberat 1974 eine Informationsaktion für die Bevölkerung und dokumentiert die Entscheidungspraxis in den Medien.
1976 setzt der Werberat 14 Punkte umfassende Verhaltensregeln über die Werbung für alkoholhaltige Getränke in Kraft. In der Anzeigenkampagne „Werbung in Grenzen“ wird die Bevölkerung über die Arbeit der Werbeselbstkontrolle informiert. Die Resonanz auf eine weitere Anzeigenkampagne im Jahr 1980 ist sehr positiv, die Broschüre „Werbung pro & kontra“ wird 125.000-mal angefordert. Im zehnten Jahr des Bestehens, 1981, erreichen den Werberat Beschwerden zu 464 Werbemaßnahmen. Frauenrat und Werberat beschließen im selben Jahr enger zusammenzuarbeiten. Im ersten Jahrzehnt hat der Werberat 1.952 Beschwerden bearbeitet.
1982 bis 1991
Im Jahr 1983 veröffentlicht der ZAW „Nüchterne Fakten zur Werbung für alkoholische Getränke“ sowie Schüler- und Lehrerhefte für alle Jahrgansstufen zum Thema „Werbung, Wirtschaft und Gesellschaft“. Im selben Jahr beschließt das Bundesverfassungsgericht, dass das Grundrecht der Pressefreiheit auch für die Werbung gilt. In einer Fallstudiensammlung für Werbepraktiker informiert der ZAW 1984 über Schleichwerbung.
1985 stellt das Bundesfamilienministerium fest, dass frauendiskriminierende Werbung zurückgegangen ist. In der Publikation „Thema Werbung“ beleuchtet der ZAW einerseits die werbliche Kommunikation, andererseits das – falsche – Bild, das die Politik vom Verbraucher hat. Mit der Wiedervereinigung 1989 steht der Deutsche Werberat auch den Konsumenten in Ostdeutschland als Beschwerdeinstanz zur Verfügung. Auf Initiative des ZAW und des Deutschen Werberats wird 1991 in Brüssel die European Advertising Standards Alliance (EASA) gegründet, die sich auch grenzüberschreitender Beschwerdefälle annimmt. Im zweiten Jahrzehnt hat der Werberat 2.487 Beschwerden bearbeitet.
1992 bis 2001
1992 werden die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats verbindliches Standesrecht.
Der ZAW veröffentlicht 1994 eine Analyse zum Konsumverhalten von Kindern: „Kinder, Kinder – Über das Unbehagen an der Werbung“ und im Jahr 1997 einen Diskussionsbeitrag als Plädoyer für ein differenziertes Menschenbild: „“Werbung. Und Moral“. An den Beschwerdegründen ist zu diesem Zeitpunkt abzulesen, dass der Fokus der Bevölkerung inzwischen auf gesellschaftskritischen Themen wie Diskriminierung liegt.
1999 unterzeichnen die 44 ZAW-Verbände eine „Deklaration der deutschen Wirtschaft zur Werbefreiheit“. Im dritten Jahrzehnt hat der Werberat 4.631 Beschwerden bearbeitet.
2002 bis 2011
In „Werbung für Deutschland“ plädiert der ZAW 2002 erneut nachdrücklich für ein eigenverantwortliches Verbraucherbild. Bedingt durch den gesellschaftlichen Wandel werden 2005 die Themen Alter und Tod relevanter in der Arbeit des Werberats.
Die 2006 begonnene Grundsatzdebatte über das Verhältnis von Staat und Wirtschaft nimmt 2007 Fahrt auf. Der Werberat startet daraufhin 2008 das Dialogformat „Konferenz Werbung und Gesellschaft“.
Ab 2009 können Unternehmen ihre geplante Werbung vor der Veröffentlichung von ZAW-Experten auf rechtliche Korrektheit, Übereinstimmung mit dem Werberatsregelwerk und politisch-gesellschaftliche Relevanz prüfen lassen. Die freiwilligen Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel treten 2010 in Kraft, im Fokus stehen dabei insbesondere Kinder. Stand 2011 wurden 17.756 Beschwerden bearbeitet, 2.709 Kampagnen wurden beanstandet und 114 öffentlich gerügt. Die Durchsetzungsquote beträgt damit 96 Prozent.
2012 bis heute
Im Jahr 2013 bekennt sich der Deutsche Werberat bei einer Veranstaltung ausdrücklich zum Kinder- und Jugendschutz und gegen Diskriminierung, 2014 wird die Rubrik „Geschlechterdiskriminierende Werbung“ erstmals in die Statistik aufgenommen. Der Werberat setzt 2015 den Fokus auf Prävention und veranstaltet praxisnahe Workshops für alle Bereiche der Werbeindustrie. Im selben Jahr erweitert er den Geltungsbereich der Regeln für Alkoholwerbung auf Social Media.
2017 wird eine aktualisierte Fassung der Verhaltensregeln für die Werbung vor und mit Kindern und Jugendlichen veröffentlicht, 2018 folgt ein digitaler Leitfaden, der die Verhaltensregeln der Werbebranche erstmals auch bildhaft mit nachgestellten Werbemotiven erläutert. Bei der Modernisierung des global gültigen ICC-Werbe- und Marketingkodex spielt der Deutsche Werberat eine aktive Rolle. Auch die Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel werden aktualisiert, um weitere Vorgaben für speziell an Kinder gerichtete Lebensmittelwerbung ausgebaut und 2021 in Kraft gesetzt. Corona hinterlässt in diesem Jahr auch bei der Werbung Spuren, die internationale Selbstregulierungsorganisationen ICAS und EASA rufen aktiv zum verantwortungsvollen Handeln auf. Im fünften Jahrzehnt des Bestehens des Deutschen Werberats wurden 15.458 Beschwerden bearbeitet.
2022 übergibt der Vorsitzende des Deutschen Werberats, Dr. Hans-Henning Wiegmann, nach 15 Jahren im Amt den Staffelstab an Thomas Hinderer.
Der Werberat in Zahlen
33.602
Beschwerden erreichten den Werberat seit 1973
12.344
Fälle wurden vom Werberat seit 1973 bearbeitet
3.636
Beschwerden
erhielt der Werberat im Rekordjahr 2019
1972
wurde der Deutsche Werberat in Hamburg von den ZAW-Mitgliedern gegründet
1992
war der Deutsche Werberat Gründungsmitglied der European Advertising Standards Alliance EASA
15
Werbeexperten
bilden heute das Entscheidungsgremium
des Deutschen Werberats