BERLIN, 8. April 2021 (dwr) – Erstmals im Jahr 2021 muss der Deutsche Werberat sechs Öffentliche Rügen gegen die sexistische Werbung von Unternehmen aussprechen. Die ganz überwiegende Mehrheit der Unternehmen stoppt oder ändert nach Intervention des Werberats seine Werbemaßnahmen und nur eine kleine Minderheit muss gerügt werden, die Durchsetzungsquote des Deutschen Werberats liegt seit Gründung bei 94 Prozent. Oft handelt es sich bei den gerügten Firmen um kleinere Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, die auch von ihrer zuständigen Kammer nicht zum Umdenken bzw. Einlenken motiviert werden können. Sechs davon muss der Deutsche Werberat nun öffentlich rügen.

■    Einen Verstoß gegen Ziffer 4 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ erkennt das Gremium des Deutschen Werberats bei der Werbemaßnahme der Mitteldeutsche Möbelwerke GmbH (Steinemann Polstermöbel) aus Stendal in Sachsen-Anhalt. Das Unternehmen wirbt mit einem Aufsteller, der eine Frau neben dem Slogan „Wir polstern deine Alte auf!“ abbildet. Mit der Kritik aus der Bevölkerung konfrontiert, die bewusst doppeldeutig gewählte Aussage setze Frauen mit einem altem Polstermöbelstück gleich, gab der Werbetreibende an, mit ‚der Alten‘ wäre selbstverständlich die alte Polstergarnitur gemeint. Diese Argumentation überzeugte das Werberatsgremium nicht und der Werberat sprach daher eine Öffentliche Rüge aus.

■    Im Fall des Malerfachbetriebs Maler Kauf aus dem saarländischen Homburg wird mit der Abbildung einer Dame mit nacktem Oberkörper, die diesen lediglich mit ihren Armen bedeckt und ihre Augen geschlossen hält, auf dem Firmenfahrzeug geworben. Neben der Frau ist der Werbespruch „Ich freu mich drauf…“ zu lesen. Nach Meinung des Werberats wird das abgebildete Model durch die Art der Abbildung und in Kombination mit dem Slogan als reines Sexualobjekt dargestellt und als Blickfang ohne Produktbezug benutzt. Die Werbung verstößt damit gegen Ziffer 4 und 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“.

■    Der KFZ-Kennzeichen-Hersteller Eduard Reinhardt GUTSCHILD.de aus Weiterstadt in Hessen wirbt mit einem Plakat, das eine Frau in BH, High Heels und enganliegendem Rock an ein Auto gelehnt zeigt. Das Gremium stellte auch hier einen Verstoß gegen Ziffer 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ fest, da die Frau zum reinen Sexualobjekt degradiert wird und die Abbildung einen Produktbezug gänzlich vermissen lässt.

■    Der Schrotthandel Münz & Söhne GmbH & Co. KG aus dem niedersächsischen Osnabrück zeigt auf Bildern in der Außenwerbung und auf seiner Webseite inszenierte Fotos von Frauen in Dessous, die in Müll und Schrott posieren. Auf den Motiven stehen Slogans wie „Für große und kleine Entsorgungsmengen – für Schrott, Metall oder Holz“. Das Gremium beanstandete die Motive aufgrund des Verstoßes gegen Ziffer 4 und 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“. Die weiblichen Models würden auf ihre Sexualität reduziert und mit Abfall bzw. Schrott verglichen und dadurch herabgewürdigt.

■    Im Fall des Unternehmens Montage & Design aus Berlin-Johannistal stufte der Deutsche Werberat die Fahrzeugwerbung als Verstoß gegen Ziffer 4 und 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ ein. Das Gremium sah die Darstellung eines weiblichen Models im Dirndl-Outfit mit deutlicher Betonung der dem Betrachter entgegengestreckten Oberweite innerhalb von zwei Fensterläden als herabwürdigend an. Die Doppeldeutigkeit des Wortes „Hingucker“ im verwendeten Werbeslogan „Ein richtiger Hingucker…unsere Fensterläden!“ verstärke den Effekt der Benutzung des Models als sexuell aufreizenden Blickfang ohne Produktbezug.

■    Auch die Fahrzeug- und Onlinewerbung der auf Stein- und Betonreparatur spezialisierten Firma V+T Systems & Service UG aus Chemnitz in Sachsen wurde vom Gremium des Deutschen Werberats als sexistisch beanstandet: Verstoß gegen Ziffer 5 der „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“. Abgebildet ist das weibliche Gesäß einer von hinten fotografierten Frau in knappen Hotpants. Diese hält einen Schraubenschlüssel und einen Helm in der Hand, der Slogan lautet „Wir bringen’s in Ordnung“. Doch auch die abgebildeten Werkzeuge können nach Ansicht des Gremiums nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Frau als reiner Blickfang benutzt und damit zum reinen Sexualobjekt degradiert wird.

Hinweis
Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.

Kontakt:
Deutscher Werberat | Johanna Röhling
werberat@werberat.de | Tel.: +49 (0)30/59 00 99-721